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5箱送货、私人定制、免费送酒……名酒团购“拼刺刀” 迎来“全民团购”时代

2020年05月20日09:12   来源:酒业家

  疫情深度影响酒业,酒企、酒商都在想方设法突围。

  团购,在经历过几十年的市场洗礼后,已然由卖酒的边缘渠道走上了前台,正在进入一个全新的时期——“全民团购时代”。尤其是受疫情的深度影响,团购俨然成为酒企甚至是名酒的救命稻草。

  酒业家了解到,目前以五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、丹泉为代表的名酒、区域名酒均在企业团购层面加大了投入和开发力度,五粮液、郎酒等企业甚至发动了营销战线全员参与,推动团购渠道向前迈出一大步。

  “团购,或将成为名酒企业未来制胜的关键渠道。”有业内人士这样认为。

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五粮液:开启“全员团购”模式

  “今年五粮液销量的20%要在团购实现。”在5月15日的五粮液2019年度暨2020年第一季度业绩说明会上,五粮液方面表示:年初以来,公司就已经启动团购工作,会同经销商一起开发企业级团购,打造新的增长点。

  而在此之前的2月底,五粮液发布了对2020全年工作具有指导意义的《关于以价格管控为核心的“两控一加快”工作通知》,《通知》指出,各营销单位要立即行动起来,加快启动本单位公关团购工作,按照企业团购客户和个人大客户名单开始准备疫后首轮拜访计划,抢抓客户预约订单和销售订单。从《通知》中可以明显看出,五粮液方面今年已把团购渠道的开发放到了战略层面上,启动了全员团购模式。

  “各市场总监、战区正副总经理必须亲自参与公关团购工作。”据透露,五粮液的营销中层管理人员也要参与团购工作,并且会有一定数量的团购任务,加大团购的开发力度和服务工作,团购渠道实现的销售,将由五粮液厂家负责送货,从而把核心团购客户资源牢牢抓在手里。

  “现在经销商卖货,5箱以上,酒厂(负责)送货。”

  据了解,截止目前,五粮液的团购订单总数已达到3000多笔。

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泸州老窖:团购定制+国窖荟的双团购模式

  疫情期间如何破冰?泸州老窖在保价、稳市的大前提下,把团购渠道作为了市场开发的尖兵。

  酒业家了解到,泸州老窖以其高端核心产品国窖1573为依托,推出了团购定制政策。据悉,国窖1573的团购定制主要面向三大群体:企业定制、宴席定制和尊贵专享。有定制需求的消费者购买5件就能享受到会员团购价格,并能够享受个性化定制企业logo、公司名、人名、符号、照片等专属元素,为消费者量身打造专属于自己的高端宴席用酒。

  “对于高价值的高端名酒而言,定制会再次提升消费者的消费价值,5箱起订很容易被消费者接受,老窖这个策略很有吸引力。”合肥泸城酒业总经理潘耀武认为。

  除团购定制外,泸州老窖旗下的国窖荟也是其发展团购的一柄利器。据了解,国窖荟在成都与宝马4S店、万达瑞华酒店、通威集团等多个异业体形成战略合作协议,“荟员”客户及“荟员”客户背后的团购资源均可享受异业增值服务。同时,泸州老窖方面还将通过全国国窖荟的营销平台,打造更多异业合作圈层,形成生态合作圈,全面开发团购客户。

  观峰智业集团首席顾问杨永华认为,国窖1573企业团购和国窖荟两套模式,是泸州老窖厂商互补做团购的一个典型案例,这种双团购模式,尽可能大的吸纳消费能力强的团购型消费人群,这个策略在当前较为得当。

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郎酒:庄园式酒旅团购模式

  郎酒庄园是郎酒在开发团购客户上的一个大手笔。其核心是通过“酒旅融合”模式,让消费者对郎酒的品质、品牌、产地有全面的认识,全面吸纳高端消费人群。

  同时,郎酒还设立了郎酒庄园公司,整体负责郎酒庄园运营管理,统筹负责客户接待、郎酒庄园参观体验服务、品牌活动、高端私人定制等。在郎酒庄园,消费者可以亲临感受,品尝到酱香老酒的稀缺品质,感受到郎酒的品牌魅力,还可以参与口感研究和个性化定制,与郎酒的技术队伍一起创造极致美味。

  郎酒庄园公司总经理陈建伟表示,郎酒庄园将以高质量服务消费者为运营第一目标,计划每年定向邀约10至20万精英人士亲临庄园,品味酱香老酒,享受勾调体验,还将通过搭建高势能品牌活动平台和高端圈层延展,为消费者创造美酒、时间沉淀、社交、商机拓展等价值。

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习酒:“免费送酒”模式加码团购

  习酒方面,2020年的战略之一就是重点做企业团购,要求主动出击团购型客户,计划在2020年走访1000家企业,对客户进行筛选和分级处理,来寻找未来重点的开发目标。今年2月,习酒还推出了一个“亿元习酒敬爱心”的活动,就是拿出价值1亿元的习酒免费送给个人捐款1万以上、企业捐款100万以上的客户,并根据捐款的额度设置了相应的赠酒额度。

  其中,个人捐款,最高可获得价值近5000元的习酒产品;单位捐款最高可获得价值20万元的习酒产品。赠送的产品包括金钻习酒、窖藏1988、君品习酒等高端产品,在目标人群中获得了强烈的反响,为此后的团购开发打下了良好的品牌基础。

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酒企“火拼”团购渠道的产业逻辑

  除上述大品牌之外,酒业家还了解到不少区域品牌也在团购方面颇下功夫,并在疫情下的严峻市场中取得不俗的业绩。例如,四川某区域品牌自2019年11月成立了专门的团购部门,近7个主力团购业务加上各渠道经理、销售总监及董事长的合力运作,三个月之内(含春节前的部分)走访了约150余家单位及个体,几乎把他们能够覆盖的区域内的潜在客户都进行了公关——品鉴、赠酒、信息采集、分析、分类——并以划片的形式进行了精准服务匹配,为疫后的进一步开发建立了详细的数据库。

  据了解,该品牌的团购团队在此次疫情中作用明显,在近半年中为该品牌贡献了近六成的销售额,虽然在疫情期间他们也出现了销售方面较大幅度的下滑,但在传统渠道无法动销的情况下仍然保住了企业的基本盘,实属幸事。

  “随着团购开发的力度越来越大,曾经一度有观点认为团购已经进入竞争红海。但我不这么看,我认为团购不会消亡,只会变化发展,朝着更加健康、完善的方向发展。目前,白酒大王五粮液都加入了团购战场,说明团购仍然还有较大的发展空间,我们应该加倍努力,在做好现有团购客户服务的同时,仍要努力拓展,强化自身的抗风险能力。”合肥久久商贸总经理李俊对《酒业家》表示。

  智邦达营销咨询董事长张健也表示,团购渠道的成长和名酒企业发力企业团购,未来酒企、酒商在高端消费者的争夺上会更加激烈,尤其是在白酒整体销量下滑的大背景下,高价位产品和高消费人群的结合就显得尤为重要,团购还未进入深水区,区域品牌和名酒品牌都还在布局,三年后才能见分晓。

  “团购犹如深水炸弹,投入越多、做得越深威力越大,未来名酒们会(在这个渠道)挤破头。”业内观察人士如此表示,“下注团购,或许是在当前疫情影响下酒厂找回市场最好的方法了!”

  卓鹏战略董事长田卓鹏在接受《酒业家》采访时指出,后疫情时代,团购、餐饮、流通等酒类销售渠道逐步开始恢复,而其中最先恢复的是企事业单位的消费,聚饮和商务往来开始频繁推动了团购属性需求的增加,而团购渠道所产生的动销又是诸渠道中最好的一个,比烟酒店、餐饮、流通等都要明显,让企业看到了在疫情下破冰消费的曙光。因此,酒企、尤其是实力雄厚的名酒企业加码团购就是水到渠成之事。

  田卓鹏还指出,高端酒的消费人群本身就是企事业单位,这些消费人群在疫情结束后的消费并没有降维,疫情只是暂时限制了他们消费的数量,但却激发了他们的消费欲望,商务宴请是必须要用酒的,所以团购渠道是次高端、新高端、高端品牌必须要去占领的一个关键渠道。

  此外,团购渠道也是高端名酒本身的一个主销渠道,在消费逐步恢复这个特殊时期,名酒加码这个渠道,趁机优化客户关系,以争取在疫情结束后获得尽可能多的销售业绩,也在情理之中。

  另有行业分析人士指出,疫情过后国家的首要任务便是扶贫攻坚和恢复经济,这个时期国家要全面刺激和恢复经济。在经济恢复过程中,新、老基建方面的投入将进一步增大,而新、老基建会涉及到相关的企事业单位,在这个过程中企事业单位会有新一轮的高端酒团购招投标,这对于名酒企业将是一个不错的机会。需求方面的刺激,也是推动企业加快团购建设的原因。

  在杨永华看来,企业定制型团购是酒企针对核心顾客的专项计划,因为以厂家的名义直接开发,可以弥补经销商在团购开发方面的不足,同时也有利于促成合作。但是,这中间要协调好与经销商之间的渠道关系,避免企业与经销商抢市场,引发厂商矛盾,出现1加1小于2的尴尬局面。

  “名酒加速布局团购渠道,(白酒)行业正在进入‘全民团购’时代!”据成都酒商勾总判断,由于行业集中加剧,区域中小品牌压力陡增,且合作伙伴实力很弱,已经全面进入董事长、总经理、销售公司总经理……甚至是普通酿酒工人都必须参与的“全民团购”时代了。

  杨永华指出,酒企、酒商的全民团购是必然要出现的大趋势,因为白酒营销已经从以渠道为中心转变为以顾客为中心了。在移动互联网时代,人的圈层突破了地缘、血缘,实现了以阶层、爱好为主导的圈层时代。“圈层营销必须建立以人为核心的营销体系,实施得顾客者得市场的营销战略。‘全民团购’不再是单纯的卖酒,也是推广的核心手段。”

  “全民团购只是手段,目的是依托圈层实现顾客营销战略和体系的重构。”杨永华认为。

  “未来已来,时不我待!团购的核心就是抢夺核心资源,这是一条必由之路。现在上游厂家已经自建团购队伍,下一阶段厂商之间在团购上的博弈将更加激烈!”有行业人士给出了这样的提示。

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